Pasquale Barbella, Art Directors Club Italiano, creativo pubblicitario, spiega perchĂ© i pubblicitari dovrebbero rifiutare una volta per tutte di essere definiti “creativi”: è peggio che essere definiti “poeti”.

DIO CI SALVI DALLA CREATIVITA’

Art director e copywriter di tutto il mondo, ribellatevi. E’ giunto il momento di respingere una volta per tutte l’orrendo epiteto di Creativi. E’ un’etichetta importuna e indecente, satura di equivoci e volgarità: causa tra le piú tenaci di molti peccati che si commettono contro la comunicazione.
La definizione di Creativi, applicata a coloro che hanno la funzione di progettare ed elaborare messaggi commerciali, va rifiutata per piú d’un motivo:

  • Sottende un’ombra di razzismo verso il resto dell’umanitĂ . E’ come definire gli Intelligenti o i Geniali una circoscritta categoria professionale.
  • Inibisce e impigrisce i compagni d’avventura – committenti e colleghi – e li disimpegna dalle proprie responsabilitĂ , inducendoli ad aspettarsi interventi miracolistici dai soli mattacchioni dello zoo “creativo”. Creativi devono essere anche gli addetti alla gestione, all’organizzazione, al marketing, alla ricerca, alla pianificazione, alla direzione del personale, alle segreterie, al centralino.
  • E’ una definizione oscillante tra il serio e il goliardico; lusinghiera ai limiti dell’adulazione, ma anche fragile per overdosedi promessa. I famigerati Creativi sono ora idolatrati a mo’ di semidei, ora tollerati con imbarazzo e sospetto, alla stregua di imbonitori o di giovani marmotte mal cresciute. Potenti senza potere, bizzarri inventori di fiabe dal suggestivo quanto instabile congegno, essi inscenano architetture da ammirare e smontare con dirompenti manovre della ragione.
  • E’ un appellativo che contiene in sĂ© i germi opposti della deferenza e dell’insulto, specie in un paese dove i raffinati usano eufemismi come Intellettuale, Geniale, Artista per darti del matto o dello scemo. Molto tempo prima di convertirmi al copywriting, quand’ero lo sbarbato magazziniere di un’officina di Potenza, il simpatico titolare della ditta dava indifferentemente dello Stronzo o del Poeta al malcapitato che incorresse nel suo disprezzo.
  • E’ un titolo palesemente selettivo, che ti colloca in modo automatico all’opposizione. La presenza di Creativi in un dato organismo presuppone la convivenza con un’ampia e imprecisata classe di Non-Creativi. Disponete Creativi e Non intorno a un tavolo di lavoro e vi accorgerete di quanto labile sia il confine fra l’incontro e lo scontro, la cooperazione e il boicottaggio, la cordialitĂ  e l’ironia, l’ironia e il sarcasmo, il costruire e il distruggere. (Si pensi all’annosa criminalizzazione degli Account Executive –– Dio mio, anche questi dovrebbero un giorno mobilitarsi per un cambio di titolo! – da parte dei Creativi, e viceversa).
  • E’ una denominazione semplicemente e completamente sbagliata. Quest’ultimo punto è ovviamente il piĂş rilevante, e merita un capitolo a sĂ©.

Perché “creativo” è una definizione inesatta
Cito dallo Zingarelli:
Creàre v. tr. Produrre dal nulla, spec. riferito a esseri divini: Dio creò il mondo/ Far nascere q.c. di nuovo elaborando in modo originale elementi preesistenti, inventare, ideare:– una nuova teoria;–una moda:
la poesia crea… con la forma e il contenuto (CROCE).

Etc.

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